史永翔：

　　市場調(diào)查、信息收集是辨認市場機會，確立企業(yè)競爭優(yōu)勢，建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。國內(nèi)多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的足夠重視，你有這個意識我很高興。

　　市場調(diào)查是營銷管理的基礎(chǔ)工作，具有長期性、動態(tài)性，是需要專項化的工作，在管理時更需要全面落實。

　　為了更好地回答這個問題，我將市場調(diào)查、營銷信息統(tǒng)稱營銷信息采集系統(tǒng)，分為內(nèi)部

　　一、 內(nèi)部報告。包括客戶訂單；銷售預(yù)測表；銷售匯總報表（月、季分地區(qū)）；銷售價格水平表；存貨統(tǒng)計表；應(yīng)收帳款統(tǒng)計表。

　　客戶訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進行歸類；銷售產(chǎn)品預(yù)測表要分產(chǎn)品種類成交可能評估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報表要統(tǒng)計詳細，分產(chǎn)品，分時間段，分地區(qū)、分人員；銷售價格水平表要能夠從中看出大類產(chǎn)品的價格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻利潤值；存貨統(tǒng)計表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做一一統(tǒng)計，注意要與銷售預(yù)測表配合來看，同時注意存貨的動態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計則周期要短，最好借助計算機信息系統(tǒng)每日進行統(tǒng)計。應(yīng)收帳款統(tǒng)計表要區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信用分析使用。

　　以上報表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要形成制度化，定期統(tǒng)計，一切數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。

　　內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán)。這不僅是收集市場情報，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運狀況，是營銷管理的基礎(chǔ)工作。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。

　　二、外部情報收集系統(tǒng)。應(yīng)從五個方面著手：

　　1．消費者調(diào)查。應(yīng)注意從消費者的角度收集，了解消費者的欲望需求，不要將消費者的意愿、表述"翻譯"成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產(chǎn)品。

　　2．產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運用，同時也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動向，如房地產(chǎn)業(yè)對建材行業(yè)的影響。

　　3．競爭調(diào)查。對競爭者的調(diào)查，要注意對其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營者的變動及其它動向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還來自例如供應(yīng)商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應(yīng)列為競爭調(diào)查的重點�！�

　　4． 營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡(luò)成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷能力、信用等級，代替競爭者產(chǎn)品情況、合作情況、主要經(jīng)營者的情況等做專案記錄，并需做動態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。

　　5． 宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反應(yīng)較快，如石油價格的變化等等。中國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，各項法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線�！　　�

　外部情報的收集該如何著手？在這里提供一些簡單易行的方法：

　　1． 自行收集閱讀書報（經(jīng)濟類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、 銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

　　2． 由于銷售人員在一線服務(wù)，對市場反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

　　3． 鼓勵經(jīng)銷商收集、提供情報，可考慮將經(jīng)銷商情報收集納入年度評定指標之中，并給予適當(dāng)獎勵。當(dāng)經(jīng)銷商認為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

　　4． 購買情報。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報機構(gòu)購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。　

　　5． 購買專業(yè)新聞簡報、國家經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業(yè)有用的信息。

　　6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學(xué)習(xí)競爭者高明之處，更要及時發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

　　市場調(diào)查、情報收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作：一要有專人負責(zé)；二要記錄下來分類進行登記整理、并作動態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對所有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，告知如何收集情報，什么情報有用。這項工作并不復(fù)雜，只要用心就可以做好。中國企業(yè)普遍存在"研究同行是內(nèi)行，研究市場是外行"，希望你們有所突破。 (文/史永翔 頂峰首席顧問師)